【编者按】8月16日至30日，由湖南省教育厅、湖南理工学院主办，湖南理工学院新闻传播学院、湖南省新闻传播学会承办的2024年湖南省“智能传播与新闻传播研究方法”研究生暑期学校邀请国内新闻传播学科知名专家学者授课。来自中国社会科学院大学、中国传媒大学、湖南理工学院等全国各大高校的159名博士研究生、硕士研究生、本科生入学，开展专题研学。8月24日下午，中国传媒大学教授、博士生导师、中国认知传播学会副会长、中国新闻史学会传媒经济与管理委员会常务理事卜彦芳教授，作了题为“生成式 AI 在传媒产业中的应用及影响”的讲座。本场讲座主持人为湖南理工学院新闻传播学院胡仁春副教授。本文根据讲座内容整理。
卜彦芳教授在讲座中围绕生成式AI的发展现状及其在传媒行业中的应用前景进行了全面的讲解。她从生成式AI的发展、在传媒产业的应用案例、对传媒产业带来的影响以及如何有效管理生成式AI四个方面进行了详细分析，帮助同学们更好地理解这一前沿技术对传媒领域带来的变革与挑战。
首先，卜教授回顾了百度等公司在生成式AI领域的进展，如从文本到图像、再到视频的大模型迭代，特别提及SORA模型和文心一言等案例，展示了生成式AI的创新能力和广泛应用潜力。其次，她解释了生成式AI，如Open AI的SORA模型如何从文本直接生成高质量视频，及其对世界感知和交互的能力。此外，还追溯了人工智能从决策式和分析式应用，如智能推荐、图像识别和智能驾驶，到生成式应用的发展过程。
在解释生成式AI的发展之后，卜教授深入讨论了生成式AI在内容生产、审核、数字人、个性化推荐、智能问答和数据分析等领域的应用，以及可能带来的行业变革。在内容创作方面，生成式AI如ChatGPT被用于剧本创作中，对角色性格和情感进行分析并梳理剧情，例如电影《流浪地球》和电视剧《长安十二时辰》。在采访过程中，生成式AI作为智能采访助手，可以有效提高采访效率，捕捉核心信息，并在学术研究和调研中得到广泛应用。在图像生成方面，澎湃智媒开发的生成式AI海报算法已经在实际工作中广泛应用，并通过国家备案，展示了生成式AI在内容生产领域的巨大潜力。同时，依托于生成式AI技术的数字人也广泛应用于传媒行业，如新华社的“微小新”、中国日报的“元曦”、北京卫视的“时间小妮”等。在个性化推荐方面，生成式AI已实现大屏电视智能推荐、语音交互、弹窗智能推荐等功能。
随着技术的发展，生成式AI将进一步提升传媒行业的效率和创新能力。她指出，数据、算力和算法是推动生成式AI技术发展的核心要素，尤其是在文本、音频、图像和视频生成方面的突破。
“我们要被AI替代了吗？新闻传播的劳动者结构如何变迁，是人工智能持续驱逐人类还是保持人机协同状态？”“智能化的生产工具能够带来怎样的效率提升？”“传媒内容形态变革的方向是什么？传媒生产组织方式将走向何方？”卜教授提到，随着生产式AI在传媒业的广泛应用，这些问题一直萦绕在学术界和业界的讨论中。
从积极方面来看，生成式AI大幅提高内容生产的效率和创意水平。通过自动化撰写新闻稿、编辑视频和数据分析等任务，以减少人力依赖和时间成本。此外，生成式AI具备创意生成能力，能为内容创作者提供新的灵感和创新点，使得传媒作品更具吸引力。与此同时，生成式AI还能够根据用户的行为和兴趣数据，自动生成个性化的内容推送，以更好地满足受众的需求。在此基础上，生成式AI有助于推动传媒行业的数字化转型，使得传统媒体公司能够更好地适应新媒体环境的变化。
然而，生成式AI的广泛应用也引发了诸多负面问题和挑战。首先，生成式AI的深度伪造技术能够生成高度逼真的虚假内容，被不法分子利用以传播虚假信息或进行犯罪活动，会严重威胁社会信任和安全。其次，生成式AI在使用现有作品进行内容创作时，可能侵犯原作者的版权，引发法律纠纷和版权问题。此外，生成式AI依赖于大量的数据进行训练，这些数据的使用可能导致用户隐私泄露，增加了个人数据被滥用的风险。与此同时，生成式AI的算法也可能带有偏见，这些偏见在内容生成过程中会无形中放大，导致不公平或歧视。在舆论方面，生成式AI生成的内容可能被用来操纵公众意见，影响舆论走向，尤其是在政治领域。更重要的是，生成式AI的发展还带来了伦理道德上的挑战，包括对内容真实性的质疑、隐私保护问题以及技术的透明性和可解释性等。
因此，尽管生成式AI在传媒行业中展现出巨大的潜力，但其带来的风险和挑战同样不容忽视，需要业界和学界共同探讨如何在技术创新和社会责任之间取得平衡。
最后，卜教授提到，面对生成式AI引发的管理困境，各国政府和企业应主动采取行动，积极投入到技术研发的前沿，致力于建立健全的风险管理机制和伦理道德规范。中国已经采取了多种措施以应对生成式AI带来的问题，包括在国家和地方层面出台一系列政策法规，通过自我约束和外部规制相结合的方式来管理生成式AI的使用。
随着生成式AI技术的不断发展和应用场景的扩展，业界和学界必须更加重视伦理道德规范的制定和遵守。在她看来，这不仅是为了防止技术滥用和社会危害，更是为了推动生成式AI技术健康、负责任的发展，使其在为传媒行业和社会带来深远变革的同时，不偏离人类共同利益的轨道。
胡仁春表示，卜教授通过生动的案例让同学们直观地感受到了生成式AI在传媒产业中的应用，以及对未来人类智能的想象；更通过利弊的探讨启发了同学们对生成式AI应用与研究的深入思考。她鼓励同学们不断探索，勇于创新。
（学生记者/陈佳燕 责编/周祎 主审/肖涛 终审/石军）
